Logos et Publicité : La Nouvelle Vision des Marques Hybrides

Introduction : Entre Jeux en Ligne et Physiques

Au lieu de créer un fracture entre les marques hybrides — celles qui jonglent entre l’univers des jeux en ligne et celui des jeux terrestres — les responsables néerlandais ont décidé de prendre un chemin plus détendu. Oui, le ministère de la Justice et de la Sécurité des Pays-Bas a choisi de ne pas trop se prendre la tête avec une séparation rigide.

Un Cadre Souple plutôt qu’une Séparation Rigoriste

Le Besluit Orka, tel est le nom de la loi visant à interdire la publicité non ciblée pour les jeux d’argent, se veut protecteur pour les plus vulnérables, surtout les jeunes. Bien que le bon sens invitait à une séparation claire pour ces entreprises d’un nouveau genre, le ministère a finalement préféré garder les choses simples pour éviter des attentes interminables et des poursuites judiciaires coûteuses.

On découvre dans les papiers internes que la tension était palpable au sein du gouvernement. Changer de marque aurait mis en péril la stabilité du processus législatif, entraînant des retards qui auraient douché plus d’un enthousiasme.

Ainsi, les opérateurs « hybrides », qui offrent à la fois des jeux en vrai et des versions en ligne, sont devenus un casse-tête. Prenons la Nederlandse Loterij, par exemple, qui combine la loterie physique et les paris sportifs sous la même bannière, TOTO. De l’autre côté, on a Holland Casino, qui reste avant tout un empire de casinos physiques, mais qui tente une escapade numérique. Ces géants ont plaidé que toute obligation de changer leurs marques serait non seulement coûteuse, mais aussi inéquitable, surtout pour eux qui prennent déjà des risques.

Au lieu d’imposer un divorce brutal, le ministère a trouvé une solution à l’amiable : faire en sorte que la pub pour les jeux physiques et celle pour les jeux en ligne soient clairement différentes, tant dans le choix des images que dans le jargon utilisé. Par exemple, on pourrait utiliser des polices différentes selon qu’il s’agisse de pub en ligne ou terrestre.

La Kansspelautoriteit a donc mis les points sur les i, demandant que les couleurs et les typographies de logos soient distinctes selon le type de publicité. Une manière de faire en sorte que tout le monde puisse voir la différence, même sans une séparation officielle des marques.

Par exemple, la Nederlandse Loterij envisage d’utiliser le terme « TOTO Winkel » pour ses magasins physiques, tout en faisant l’effort de ne plus utiliser certains symboles de sa version en ligne. D’autres marques optent pour des distinctions moins criardes, un peu plus subtiles.

Comme c’est le cas dans toute bonne histoire, des conflits ont surgi autour des logos sur les maillots et les panneaux de sponsoring dans le sport. Bien que cela semble logique d’inclure des mentions sur les casinos physiques, la réalité est que l’espace est limité et que faire de la pub devient un casse-tête pour de nombreux opérateurs.

Ainsi, la Nederlandse Loterij veut que, dès 2025, tous les contrats de sponsoring affichent le joli nom « TOTO Winkel », peut-être assorti d’un jingle invitant les fans à visiter leurs établissements.

Cependant, en attendant que tout soit en place, les autorités autorisent encore la signature de nouveaux contrats jusqu’à l’été 2025, car elles craignent qu’un arrêt total de la pub ne déclenche une frénésie de contrats juste avant le coup de sifflet définitif.

Et comme si cela ne suffisait pas, une autre discussion épineuse a eu lieu concernant l’usage de célébrités dans les pubs pour les jeux physiques, surtout si cela peut entraîner une pub déguisée pour les jeux en ligne. La Ksa s’inquiète sérieusement que des visages connus, y compris d’éternels sportifs, attirent l’attention des jeunes vers les jeux en ligne, même s’ils ne sont là que pour faire la promo des jeux terrestres.

Holland Casino a tenté de jouer la carte de l’esprit festif en arguant qu’inviter des célébrités pour des événements gastronomiques ou culturels dans leurs établissements ne devrait pas être vu comme de la pub pour le jeu. Un raisonnement expéditif qui n’a pas trouvé écho chez l’autorité de régulation, qui a pris ce genre de situation très au sérieux. Seules quelques exceptions très limitées ont été accordées.

Et que dire de nos amis belges ? Eh bien, là-bas, la pub pour les jeux de chance est presque complètement bannie, que le jeu soit physique ou en ligne. On parle d’un cadre qui englobe télé, radio, réseaux sociaux et même journaux.

Le sponsoring sportif a encore sa place, mais attention, il ne faut pas que le logo dépasse une certaine taille, et pas question de le mettre sur le devant des vêtements. Des sous-marques comme Golden Palace News peuvent encore faire le boulot pour le moment, mais avec un œil sur l’avenir où ces règles peuvent évoluer.

Il y a, bien sûr, une petite exception pour les jeux de la Loterie Nationale, mais celle-ci est loin d’être sans contestation.