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Campagne législative en Allemagne : les limites du marketing, par Eric Blanc

D’un pays à l’autre, une campagne électorale répond à des codes différents. Il faut décrire les modalités de la campagne en Allemagne pour mieux saisir l’impact, ou l’absence d’impact, que des slogans peuvent avoir sur les citoyens qui cheminent en ville. Ici, point d’affichage sauvage et de panneaux officiels resserrés sur lesquels chaque élection ajoute une couche malpropre. L’affichage se fait en deux formats que partis et militants respectent : des affichettes cartonnées de 50cm x 30cm qui sont apposées sur les poteaux de lampadaires ou de signalisation à l’aide de colliers en plastique, et, pour les principaux partis, de grands espaces publicitaires achetés.

Allemagne marketing GénéralCette communication de campagne est à l’image du pays : propre et codifiée. L’électeur qui circule en ville ou dans son village voit donc se succéder des portraits nominatifs agrémentés de courts slogans, et s’en imprègne ou est censé s’en imprégner. Voici pour la forme.

Le contexte : les Allemands n’étaient pas motivés par ces élections, ne souhaitant que la continuité d’une aisance générale. Au village, cette campagne était un non-sujet. Personne n’en parlait. Je dînais dans une auberge souabe quelques jours avant le vote, et mon invité me faisait part à voix haute de son interrogation sur le sens de cette élection quand nul ne souhaitait de vrai changement. L’aubergiste se joignit à la conversation et confirma dans son dialecte souabe qu’elle irait voter car tel était son devoir mais qu’elle aurait vu d’un bon œil, comme les clients de sa table d’habitués, une sorte de report consensuel de cette grande consultation, et qu’un tel report aurait engendré pour l’Etat de saines économies (le bon sens des Souabes est celui de nos Auvergnats…).

France Inter envoya pendant la campagne une reporter chargée de trouver quelque Allemand insatisfait qui aurait pu confirmer les affirmations du sénateur Mélenchon sur la pauvreté en Allemagne, mais la malheureuse dut reconnaître que, même chez les retraités les plus inquiets, elle n’avait pu glaner la moindre velléité de révolution et qu’à son grand désarroi elle n’avait vu aucun SDF sur le sort duquel faire pleurer l’auditeur français.

Si le débat économique et social ne semblait donc pas présenter d’enjeu, un certain débat civilisationnel aurait dû émerger, mais les politiques ayant pignon sur rue ainsi que la presse n’en voulaient pas, et les citoyens taisent leurs inquiétudes par crainte de briser la vitrine de leur légendaire tolérance. C’est ainsi que la tricherie des constructeurs de diesel s’invita dans la campagne pour offrir un faux débat de société dont les Allemands se fichaient en réalité comme de leur première Coccinelle.

Que pouvaient donc offrir les partis en lice dans un tel contexte ?

Allemagne marketing CDU– Le SPD, empêtré dans ses contradictions au sortir d’une coalition que nul ne lui reprochait, cherchait vainement un levier de surenchère : que peuvent proposer des sociaux-démocrates dans un pays qui ne trouve pas de motif collectif de plainte sociale ? Certes, les petits retraités aimeraient un peu plus d’aisance quand les générations vieillissantes du baby-boom voient se réduire leurs parts du gâteau, mais, comme le découvrit la reporter de France Inter au fil de ses interviews, cette inquiétude ne suffit pas à les rendre contestataires.

– La CDU plaidait pour le maintien d’une trajectoire économique favorable et tablait sur l’image rassurante d’Angela Merkel.

– Les Verts ont vieilli, avec leur électorat d’origine, et n’ont jamais su se renouveler, à l’image des candidates sexagénaires aux cheveux blancs et courts, aux lunettes d’intellectuelles concernées et à l’air revêche.

– Le FDP est illisible. Ce petit parti charnière, libéral en économie et libertaire en société, est le pendant bobo du macronisme avec lequel il se découvrira finalement incompatible, et s’appuie sur des trentenaires qui pensent plus branché de voter pour lui que pour la CDU.

– Die Linke rassemble les insatisfaits mais ses recettes font peur dans un pays qui déteste le terme de « socialisme ».

– Et l’AfD ? En embuscade.

Allemagne marketing LinkeVenons-en enfin au marketing qui tenta d’occuper la rue malgré cette absence de fond. Jamais des slogans ne furent aussi vides de sens profond. Ils ne pouvaient que traduire la panique de commerçants qui réalisent que rien ne les différencie de leurs concurrents et qu’il leur faut faire appel à des agences de publicité habituées à vendre du Nutella.

La palme de l’incompréhensible est ainsi revenue au FDP avec des slogans aussi obscurs que :

  • « L’impatience n’est pas un défaut » ; accolée sèchement au portrait d’un Christian Lindner, col ouvert, barbe de quelques jours et regard ténébreux et las, cette affirmation ne nourrissait pas la curiosité ;
  • « L’avenir sera meilleur que sa réputation » ;
  • « Mieux vaut des cartables d’écolier que des attaché-case » ;
  • « Digital d’abord, réflexion ensuite » ;
  • et enfin le tonitruant « Nous ne pouvons plus attendre ».

Le citoyen ne saura jamais ce que Lindner ne peut plus attendre. Sans doute une place de ministre des Finances ?

Le SPD suivait de près dans le palmarès du phrasé creux :

«Au pays des poètes et des philosophes, la politique se doit d’avoir des idées », enchaîné astucieusement quelques jours plus tard avec : « …des idées que l’on saura mettre en œuvre ! »

Le lecteur curieux qui espérait une troisième séquence après cette promesse d’enlever le haut puis le bas, attendra que ces idées soient trouvées… Sans doute le SPD les espérait-il de ses électeurs car il venait d’inventer la politique-tupperware en proposant par affiches aux électeurs d’inviter chez eux leur candidat avec la promesse suivante « Préparez le café, et j’apporterai les gâteaux ». Les gâteaux n’ont pas suffi…

Les slogans des Verts dénonçaient platement un certain cartel du diesel, comme quoi ce terme de « cartel » ne fait pas frémir que la vieille droite, et vilipendaient le charbon national puisqu’il n’y a plus de nucléaire à dénoncer, sauf les centrales belges que nos hérauts allemands promettent de fermer.

La CDU a osé des propos d’affiche un peu plus concrets, allant au-delà du « pays dans lequel chacun souhaite vivre », ce que nous savons trop bien et pour de trop nombreux « chacun » venus de loin, en promettant « sécurité et ordre » en clin d’œil à sa consœur la CSU bavaroise.

Allemagne marketing AfD 2Les placards de l’AfD ne sont venus se pendre aux réverbères de notre petite ville que dans les deux dernières semaines de la campagne. Difficulté logistique ou stratégie ? Je veux croire à une stratégie, car ses slogans bleu-clair, partout lisibles au fil des routes et des trottoirs, sont venus enfin combler le vide sidéral d’un marketing politique proche de l’encéphalogramme plat. Nos futurs électeurs pouvaient enfin déchiffrer des propositions concrètes et qui faisaient écho aux préoccupations profondes de nombre d’entre eux :

  • « Protégeons nos frontières »
  • « Des couleurs plutôt que la burka » (« Bunt statt Burka», avec une photo de djirndl traditionnel ouvert sur deux jolis balcons)
  • « Notre pays, nos lois »
  • « Allemagne, ose ! »

La presse européenne s’est réveillée le 25 septembre en poussant des cris d’orfraie, faisant mine de découvrir une AfD à 12,6 % des suffrages exprimés, quand les sondages annonçaient de 11 à 12.

Compte tenu de la vacuité du débat civilisationnel et de l’inquiétude d’une partie du peuple allemand face à l’invasion des voiles, soyons plutôt surpris par la modestie de ce résultat qui s’explique par cette demande de continuité politico-économique de la part de citoyens pas encore convaincus par la capacité de gestion du jeune parti et encore trop frileux pour franchir le pas.

Ajoutons cependant que, contrairement à une certaine presse, monsieur tout-le-monde n’est pas choqué par l’entrée au Parlement de 94 représentants de l’AfD, puisque tel est le résultat de l’élection. Le Spiegel fait même remarquer que l’AfD fait entrer au Parlement le plus grand nombre d’entrepreneurs…

Vers une Allemagne réelle ?

Eric Blanc
Français résidant en Allemagne

Texte repris du site de la fondation Polémia